L’influencer marketing è ormai una vera attività economica e, quando raggiunge determinate dimensioni, non può più essere gestito soltanto attraverso accordi commerciali tra creator e brand. Il quadro regolamentare italiano è diventato molto più strutturato: AGCOM ha individuato una categoria specifica di “influencer rilevanti”, assoggettandola a obblighi di iscrizione, trasparenza pubblicitaria, tutela dei minori, protezione dei diritti fondamentali e rispetto delle regole sulle comunicazioni commerciali.
Le indicazioni operative pubblicate da AGCOM nel 2026 hanno chiarito numerosi dubbi pratici: come si calcolano follower e visualizzazioni, cosa accade quando la soglia viene superata su una sola piattaforma, quali diciture utilizzare per post, reel, stories e dirette, come trattare prodotti omaggio, viaggi, hotel, inviti agli eventi e codici sconto. Le FAQ precisano inoltre che il concetto di influencer può comprendere persone fisiche, persone giuridiche e persino soggetti che operano mediante personaggi virtuali, purché vi sia attività economica e responsabilità editoriale sui contenuti pubblicati.
Per creator, talent manager, agenzie e imprese che acquistano campagne pubblicitarie, la questione non riguarda quindi più soltanto “quanti follower ha l’influencer”, ma richiede un controllo preventivo di metriche, contratti, benefit ricevuti, modalità di pubblicazione e contenuto concreto del messaggio.
Questa guida analizza le regole operative oggi applicabili e individua i controlli da effettuare prima di pubblicare una campagna.
1. Chi è un influencer per AGCOM e quando l’attività diventa economicamente rilevante
Il primo punto da chiarire è che non basta avere un profilo social molto seguito per rientrare automaticamente nella disciplina.
AGCOM considera influencer o content creator il soggetto che:
crea o seleziona contenuti destinati al pubblico tramite piattaforme online;
esercita responsabilità editoriale sulle scelte relative ai contenuti;
svolge l’attività con finalità economica;
riceve un corrispettivo o comunque un vantaggio, anche non monetario.
Il vantaggio economico può quindi assumere forme molto diverse:
compenso in denaro, prodotto regalato, servizio gratuito, viaggio, soggiorno alberghiero, sconto personalizzato, affiliazione, percentuale sulle vendite o altri benefici collegati alla visibilità concessa.
AGCOM ha chiarito che non è necessario che il pagamento sia effettuato direttamente in denaro. È sufficiente che l’attività comporti un vantaggio economico diretto o indiretto. Al contrario, chi pubblica esclusivamente senza alcuna forma di corrispettivo o utilità economica non rientra, per questa specifica disciplina, nella nozione di influencer rilevante.
Un altro elemento determinante è la responsabilità editoriale, cioè la capacità di decidere contenuto, forma e modalità della pubblicazione. Tale responsabilità può sussistere anche quando il creator opera con un team, un’agenzia o collaboratori.
È importante anche il caso delle pagine o community collettive: possono rientrare nella disciplina quando esistono contemporaneamente controllo editoriale, attività economica e superamento delle soglie. La semplice presenza di molti utenti o di contenuti generati dalla community, invece, non è sufficiente.
2. Quando un influencer diventa “rilevante”: le due soglie da controllare
L’influencer assume la qualifica di “rilevante” quando raggiunge almeno una delle seguenti soglie su almeno una piattaforma:
500.000 follower
oppure
1.000.000 di visualizzazioni medie mensili.
Le due condizioni sono alternative: non è necessario superarle entrambe.
Questa distinzione è particolarmente importante per creator che producono video con elevatissima diffusione ma hanno una base follower relativamente più contenuta.
Un profilo potrebbe avere:
350.000 follower
ma una media di:
1.300.000 visualizzazioni mensili.
In questo caso rientrerebbe comunque nella categoria degli influencer rilevanti.
Il calcolo delle soglie non deve essere effettuato in maniera approssimativa.
Per i follower, AGCOM indica come riferimento il valore registrato al trentesimo giorno antecedente l’invio della comunicazione.
Per le visualizzazioni, invece, deve essere calcolata la media aritmetica dei sei mesi precedenti. Nel conteggio possono essere comprese anche visualizzazioni multiple effettuate dallo stesso utente. Se la piattaforma non fornisce direttamente una media mensile, il creator deve utilizzare gli analytics disponibili ed essere in grado di documentare il calcolo.
C’è poi una regola fondamentale: se la soglia viene superata su una sola piattaforma, le regole si estendono all’attività dell’influencer anche sulle altre piattaforme utilizzate.
Pertanto, il superamento della soglia su TikTok non consente di considerare separatamente Instagram, YouTube o altre piattaforme.
3. Iscrizione all’Elenco AGCOM: quando e come adempiere
Gli influencer rilevanti devono iscriversi nell’Elenco pubblico tenuto da AGCOM mediante l’apposito web form.
L’Elenco non costituisce un albo professionale e non abilita all’esercizio dell’attività: ha principalmente una funzione di trasparenza e identificazione dei soggetti ai quali si applicano gli specifici obblighi regolamentari.
Nel modulo vengono richiesti, tra gli altri elementi:
dati identificativi del soggetto;
piattaforme utilizzate;
account e riferimenti social;
numero di follower;
visualizzazioni medie mensili;
recapito PEC o domicilio digitale;
soggetto di riferimento per le comunicazioni.
È inoltre richiesta l’allegazione del documento di identità dell’influencer oppure, nel caso di società, del legale rappresentante.
AGCOM ha precisato che il termine iniziale di prima applicazione è scaduto il 5 febbraio 2026. Chi possiede già i requisiti e non ha ancora effettuato l’iscrizione deve provvedervi senza attendere la successiva finestra di aggiornamento.
L’Elenco viene aggiornato con cadenza semestrale:
15 aprile
e
15 ottobre.
Il creator deve comunicare anche le variazioni che determinano il superamento oppure la perdita delle soglie.
La mancata iscrizione, quando obbligatoria, non consente inoltre di sottrarsi alle regole: AGCOM può comunque contestare le violazioni e adottare diffide o provvedimenti sanzionatori.
4. Pubblicità e sponsorizzazioni: quando deve comparire “ADV”
Il principio più importante è semplice:
l’utente deve essere in grado di capire immediatamente che sta guardando un contenuto pubblicitario.
AGCOM considera promozionale il contenuto quando esistono:
un pagamento;
un beneficio economico;
un accordo con un brand;
un’affiliazione;
un codice sconto;
oppure qualsiasi altra utilità ricevuta in cambio della visibilità attribuita al prodotto, servizio o marchio.
Non esiste una soglia minima.
Una collaborazione da 10.000 euro e un prodotto gratuito dal valore di 50 euro possono entrambe generare obblighi di disclosure, naturalmente in funzione della concreta fattispecie.
Per una vera committenza pubblicitaria, AGCOM considera appropriate diciture immediatamente comprensibili come:
“Pubblicità”
“Advertising”
“ADV”
“ADV + nome del brand”
“Sponsorizzato da…”.
Espressioni come “in collaborazione con” o “in partnership with”, da sole, non vengono invece considerate sufficientemente chiare quando esiste un vero rapporto di committenza.
Nemmeno il semplice tag al brand o il tool automatico della piattaforma “Paid partnership” è necessariamente sufficiente: AGCOM richiede che la natura pubblicitaria sia resa immediatamente percepibile anche mediante una disclosure testuale chiara.
5. Post, reel, stories e live: dove deve essere inserita la disclosure
La posizione della dicitura pubblicitaria non è un elemento secondario.
Nei post con caption, la disclosure deve comparire all’inizio del testo e comunque essere visibile prima che l’utente debba cliccare su “altro” o “more”.
Se vengono utilizzati hashtag, quello relativo alla pubblicità deve trovarsi tra i primi elementi e, secondo le indicazioni operative AGCOM, entro i primi tre hashtag.
Nei reel, TikTok e video YouTube, la dicitura dovrebbe comparire:
nelle prime scene in sovrimpressione
e contemporaneamente
nella descrizione o caption.
Nelle stories la disclosure deve essere presente in maniera leggibile su ogni singola story o clip promozionale.
Nelle dirette live, invece, la natura pubblicitaria deve risultare visibile in overlay e la segnalazione deve essere ripetuta durante la trasmissione, soprattutto quando vengono inseriti inviti all’acquisto o altre call to action.
Questo significa che un creator non può inserire “ADV” soltanto nella prima story di una sequenza di dieci contenuti se le singole stories successive hanno autonomamente natura promozionale.
Per imprese e agenzie diventa quindi utile inserire nei contratti una vera e propria clausola di compliance, specificando preventivamente come e dove il creator dovrà identificare la campagna.
6. Regali, hotel, viaggi, eventi e codici sconto: non tutto è “ADV”, ma quasi tutto richiede trasparenza
Uno degli aspetti più interessanti chiariti da AGCOM riguarda i benefit non monetari.
Se un prodotto viene inviato gratuitamente senza un vero contratto pubblicitario, la formula ordinariamente indicata è:
“gifted by…”
oppure
“prodotto inviato da…”.
Per viaggi, hotel, ristoranti o eventi ricevuti gratuitamente senza contratto promozionale, la formula indicata è invece:
“#invitedby…”
oppure
“invitato da…”.
Se però esiste un contratto o un rapporto promozionale con il brand, la semplice indicazione “invitato da” non è sufficiente: deve essere utilizzata una disclosure pubblicitaria come ADV o equivalente.
Anche gli sconti possono rappresentare un beneficio.
AGCOM distingue lo sconto ordinario disponibile a tutti, come un saldo o un normale codice newsletter, dal vantaggio specificamente attribuito al creator per il suo status.
Un codice sconto personalizzato collegato a una partnership o a un’affiliazione è quindi un forte indice di rapporto commerciale.
Interessante anche il tema dei contenuti successivi alla collaborazione. Le FAQ indicano, in via prudenziale, di mantenere la disclosure per almeno tre mesi quando il contenuto continua a essere chiaramente collegato al brand o al prodotto oggetto della precedente collaborazione.
7. Minori, categorie vietate e contenuti sensibili: gli obblighi vanno oltre la pubblicità
Per gli influencer rilevanti le regole non riguardano soltanto i post sponsorizzati.
I principi relativi a tutela dei minori, dignità della persona e diritti fondamentali si applicano infatti all’intera attività editoriale.
AGCOM richiama in particolare il divieto di diffondere contenuti gravemente nocivi per lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori e invita ad adottare cautele particolari quando bambini e adolescenti compaiono direttamente nei contenuti.
Anche l’utilizzo di filtri e ritocchi può assumere rilievo: se l’alterazione modifica in maniera sostanziale la percezione della realtà, ad esempio facendo apparire effetti estetici come conseguenza dell’utilizzo di un prodotto, deve essere resa riconoscibile.
Sono inoltre previste categorie di comunicazioni commerciali vietate o fortemente limitate.
Le FAQ richiamano espressamente:
gioco d’azzardo;
tabacco e nicotina, comprese sigarette elettroniche e relativi liquidi;
medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione;
tecniche pubblicitarie subliminali.
Per l’alcol sono richieste ulteriori cautele: niente comunicazioni rivolte ai minori, niente minori rappresentati nel consumo e niente associazioni tra consumo di alcol e guida, prestazioni fisiche o benefici terapeutici.
Anche un creator che rimane sotto le soglie AGCOM non è completamente libero da queste regole: continuano ad applicarsi le norme generali sulla pubblicità, tutela del consumatore, divieti relativi a determinate categorie di prodotto e regole previste dalle piattaforme.
8. Contratti tra influencer, agenzie e brand: cosa dovrebbe essere regolato prima della pubblicazione
La crescita degli obblighi rende insufficiente un contratto che si limiti a stabilire:
“un reel + tre stories per € 5.000”.
Un accordo professionale dovrebbe disciplinare almeno:
oggetto e numero dei contenuti;
piattaforme sulle quali devono essere pubblicati;
periodo di pubblicazione;
compenso e benefit;
modalità di identificazione della pubblicità;
utilizzo di codici sconto o link affiliati;
diritto del brand di riutilizzare foto e video;
durata dei diritti di utilizzo;
eventuale esclusiva merceologica;
responsabilità per claim non autorizzati;
approvazione preventiva dei contenuti;
obblighi verso AGCOM;
rispetto delle regole sui minori;
disciplina dei contenuti successivi alla conclusione del contratto.
Un aspetto particolarmente delicato riguarda il riutilizzo del contenuto da parte del brand.
AGCOM chiarisce, ad esempio, che la possibilità concessa al marchio di riutilizzare o condividere un contenuto può incidere anche sulla valutazione della natura promozionale di un prodotto ricevuto gratuitamente.
Dal punto di vista contrattuale è quindi opportuno distinguere:
pubblicazione sul profilo del creator
da
cessione al brand dei diritti di utilizzo del contenuto.
Sono due prestazioni economicamente diverse e dovrebbero avere una disciplina, una durata e spesso anche un compenso autonomi.
Per le imprese è altrettanto importante non trasferire integralmente il rischio sul creator: il brand dovrebbe verificare preventivamente che claim commerciali, caratteristiche del prodotto e informazioni comunicate all’influencer siano veritiere e documentabili.
9. Quattro esempi pratici e numerici
Esempio 1 – 480.000 follower ma oltre un milione di visualizzazioni
Un creator presenta:
Instagram: 480.000 follower
e nei sei mesi precedenti ha ottenuto:
900.000
1.100.000
1.250.000
1.400.000
850.000
1.300.000 visualizzazioni.
Totale:
6.800.000 visualizzazioni.
Media mensile:
6.800.000 ÷ 6 = 1.133.333 visualizzazioni.
Il creator non raggiunge i 500.000 follower, ma supera la seconda soglia di 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili.
È quindi influencer rilevante.
L’obbligo non rimane limitato a Instagram: Linee Guida e Codice di Condotta si estendono anche agli altri account gestiti dal creator.
Esempio 2 – Campagna da € 12.000 e obbligo ADV
Un’impresa di moda stipula con un influencer un contratto che prevede:
1 reel: € 6.000
4 stories: € 4.000
utilizzo del contenuto per advertising del brand: € 2.000
Totale:
€ 12.000.
Il reel dovrà riportare una disclosure immediatamente visibile nelle prime scene e nella caption.
Le quattro stories dovranno riportare singolarmente l’indicazione pubblicitaria.
Non sarebbe sufficiente inserire:
“in collaborazione con Brand X”
perché esiste un vero rapporto di committenza.
La formulazione corretta può essere, ad esempio:
“ADV – Brand X”.
Il corrispettivo di € 12.000 non determina l’obbligo perché elevato: l’obbligo sarebbe sorto anche con un compenso molto inferiore, perché AGCOM non prevede una soglia economica minima per qualificare un contenuto promozionale.
Esempio 3 – Hotel gratuito da € 3.000 senza contratto pubblicitario
Un influencer viene invitato da un resort per:
3 notti × € 700 = € 2.100
ristorazione:
€ 500
spa:
€ 400
valore complessivo beneficio:
€ 3.000.
Non è previsto alcun compenso monetario e non esiste un contratto che obblighi il creator a pubblicare contenuti.
Il creator decide comunque di pubblicare stories nelle quali mostra e identifica chiaramente la struttura.
La gratuità non rende il contenuto automaticamente “spontaneo”: esiste un vantaggio economico specificamente collegato al suo status.
La disclosure indicata da AGCOM per una situazione di ospitalità senza rapporto promozionale contrattuale è:
“Invitato da Resort X”
oppure
“#invitedby Resort X”.
Se invece esistesse anche un contratto da € 5.000 per pubblicare un reel promozionale, la situazione cambierebbe: dovrebbe essere utilizzato ADV/Pubblicità, non il semplice “invited by”.
Il valore complessivo dell’operazione diventerebbe inoltre:
€ 5.000 compenso + € 3.000 benefit = € 8.000
da considerare distintamente anche sotto il profilo contrattuale e fiscale.
Esempio 4 – Verifica semestrale delle soglie e perdita dello status
Un influencer aveva al momento dell’iscrizione:
550.000 follower.
Successivamente il numero scende a:
495.000 follower.
Negli ultimi sei mesi registra:
800.000 + 720.000 + 750.000 + 900.000 + 840.000 + 890.000
visualizzazioni.
Totale:
4.900.000.
Media:
4.900.000 ÷ 6 = 816.667 visualizzazioni mensili.
Il creator si trova quindi contemporaneamente sotto entrambe le soglie:
495.000 < 500.000 follower
e
816.667 < 1.000.000 visualizzazioni medie mensili.
La variazione deve essere comunicata ai fini dell’aggiornamento dell’Elenco, che AGCOM effettua con cadenza semestrale nelle finestre del 15 aprile e 15 ottobre.
La perdita dello status di influencer rilevante non significa tuttavia che da quel momento sia possibile pubblicare pubblicità occulta: continuano ad applicarsi le regole generali sulla trasparenza commerciale e sulla tutela dei consumatori.
Conclusioni
La regolamentazione degli influencer segna un cambiamento significativo nel modo in cui imprese, creator e agenzie devono organizzare le campagne digitali.
Il primo controllo riguarda le soglie:
500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma.
È sufficiente superarne una per rientrare nella categoria degli influencer rilevanti. Le visualizzazioni devono essere calcolate sulla media dei sei mesi precedenti, mentre i follower vengono verificati con riferimento al trentesimo giorno antecedente la comunicazione.
Il secondo controllo riguarda l’iscrizione nell’Elenco AGCOM. L’influencer che supera le soglie deve utilizzare il web form dedicato e mantenere aggiornate le proprie informazioni. Le variazioni confluiscono negli aggiornamenti semestrali dell’Elenco del 15 aprile e del 15 ottobre.
Il terzo, e probabilmente più importante nella gestione quotidiana, riguarda la trasparenza pubblicitaria.
Non conta soltanto il compenso in denaro. Anche prodotti, viaggi, hotel, inviti, servizi gratuiti, codici sconto e affiliazioni possono determinare un vantaggio economico che deve essere comunicato correttamente al pubblico. AGCOM ha chiarito che non esiste una soglia minima di valore al di sotto della quale il contenuto pubblicitario possa essere nascosto.
Le regole devono inoltre essere adattate al mezzo utilizzato: caption per i post, sovrimpressione nei video, disclosure su ogni story, overlay e richiami ripetuti nelle dirette.
La disciplina non riguarda soltanto i creator. Brand e agenzie devono costruire campagne compatibili con queste regole fin dalla fase contrattuale, evitando di lasciare la gestione della trasparenza al momento della pubblicazione.
Esiste infine un rischio sanzionatorio concreto. AGCOM può effettuare attività di monitoraggio, formulare richieste di adeguamento, adottare diffide e applicare le sanzioni previste dal TUSMA. Per alcune violazioni in materia di diritti fondamentali il sistema sanzionatorio previsto dall’articolo 67 del D.Lgs. n. 208/2021 arriva da 30.000 a 600.000 euro; per le violazioni in materia di comunicazioni commerciali trovano applicazione le specifiche fasce sanzionatorie previste dallo stesso Testo unico, con determinazione concreta secondo gravità, durata, reiterazione, condotte riparative e condizioni economiche del soggetto.
La regola operativa che emerge è quindi molto chiara: prima di pubblicare occorre sapere chi sta comunicando, quale vantaggio economico esiste, quale soglia è stata raggiunta, quale disclosure utilizzare e chi risponde del contenuto.
Nel nuovo influencer marketing, follower e visualizzazioni non sono più soltanto metriche commerciali da inserire in un media kit: oltre determinate dimensioni diventano veri e propri parametri regolamentari dai quali possono nascere obblighi, controlli e responsabilità.
