Nel 2026 il quadro regolatorio degli influencer in Italia è diventato molto più concreto. Dopo l’approvazione delle Linee guida e del Codice di condotta AGCOM con delibera 197/25/CONS, l’Autorità ha messo online il web form per l’iscrizione all’elenco degli influencer rilevanti e ha pubblicato, con aggiornamento del 12 marzo 2026, due documenti di supporto: un allegato tecnico-giuridico e un allegato con FAQ operative. Il passaggio è importante perché sposta il tema dalla teoria alla gestione quotidiana di contenuti, collaborazioni commerciali, tutela dei minori e adempimenti formali.

1. Chi è influencer secondo il nuovo perimetro AGCOM

Le FAQ AGCOM adottano una nozione ampia di influencer o content creator: può essere una persona fisica o giuridica, anche tramite personaggi virtuali, che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online, esercita una responsabilità editoriale sulle scelte di pubblicazione e opera a fronte di un corrispettivo in denaro oppure in beni, servizi, benefici o altre utilità. Restano fuori, in questa logica, i soggetti che non svolgono attività economica e non ricavano alcun vantaggio economico diretto o indiretto dalla loro presenza online. La distinzione è decisiva perché separa il creator “economico” dall’utente che pubblica contenuti senza finalità professionali o promozionali.

2. Quando un influencer diventa “rilevante”

Non tutti gli influencer sono sottoposti agli stessi adempimenti. L’AGCOM considera “rilevanti” i soggetti che superano almeno una delle due soglie previste su almeno una piattaforma: 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili. Le visualizzazioni medie mensili vanno calcolate facendo la media dei sei mesi precedenti, mentre il numero di follower va verificato al trentesimo giorno antecedente l’invio della comunicazione. Un chiarimento molto utile delle FAQ è che, una volta superata la soglia su una sola piattaforma, gli obblighi regolatori si estendono anche all’attività svolta sulle altre piattaforme utilizzate dallo stesso soggetto.

3. Il web form AGCOM: come funziona e cosa serve per iscriversi

L’iscrizione all’elenco degli influencer rilevanti avviene tramite un web form dedicato sul portale AGCOM. Il modulo richiede la comunicazione delle informazioni necessarie alla formazione dell’elenco pubblico e impone di allegare un documento di riconoscimento dell’influencer oppure, nel caso di persona giuridica, del legale rappresentante. Il sistema genera un messaggio automatico di conferma una volta completato l’invio. Dal punto di vista operativo è un adempimento semplice, ma non banale: i dati trasmessi devono essere completi e veritieri, perché il mancato adempimento formale non elimina la rilevanza sostanziale delle condotte poste in essere.

4. Le tempistiche da conoscere davvero

L’allegato tecnico AGCOM chiarisce che, in via generale, l’adempimento di iscrizione è previsto entro sei mesi dalla pubblicazione della delibera di riferimento. Per la delibera 197/25/CONS, pubblicata il 5 agosto 2025, la scadenza indicata era il 5 febbraio 2026. L’Autorità precisa anche che, per chi risulta tenuto all’iscrizione e non si è ancora registrato, è opportuno procedere alla regolarizzazione senza indugio. L’elenco degli influencer rilevanti viene aggiornato con cadenza semestrale, alle date del 15 aprile e del 15 ottobre, e le variazioni di soglia possono essere comunicate per l’aggiornamento alla prima scadenza utile.

5. Le regole non riguardano solo la pubblicità

Uno dei chiarimenti più importanti delle FAQ è che le Linee guida e il Codice di condotta non si applicano soltanto ai contenuti in collaborazione con i brand. Per gli influencer rilevanti, le regole sui principi generali, sulla tutela dei diritti fondamentali, dei minori e degli utenti operano su tutti i contenuti pubblicati; gli obblighi di disclosure pubblicitaria si attivano quando il contenuto ha finalità promozionale. Questo punto è essenziale perché evita una lettura riduttiva del sistema: non esiste solo il tema dell’hashtag “ADV”, ma anche quello della corretta gestione dei contenuti potenzialmente nocivi, della trasparenza verso l’utente e del rispetto dei divieti settoriali.

6. Trasparenza pubblicitaria: la regola base e le diciture corrette

Le FAQ AGCOM sono molto nette: se un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve poterlo riconoscere immediatamente come pubblicità. Non esiste una soglia minima di compenso o di valore dell’omaggio al di sotto della quale l’obbligo svanisce. Sono considerate idonee diciture come “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV” o formule equivalenti chiare e non ambigue. Non sono invece considerate sufficienti, in caso di committenza, espressioni come “in collaborazione con” o “in partnership with”, perché non rendono in modo abbastanza chiaro la natura pubblicitaria del contenuto. Anche i tool nativi delle piattaforme, come “contenuti brandizzati” o “paid partnership”, non sostituiscono la disclosure testuale: possono affiancarla, non rimpiazzarla.

7. Post, stories, video e live: dove mettere la disclosure

L’AGCOM è intervenuta con indicazioni molto pratiche anche sulla collocazione della disclosure. Nei post con didascalia, la dicitura va collocata all’inizio della caption, prima del tasto “altro/more”. Nei video deve apparire sia in sovrimpressione nelle prime scene sia in descrizione. Nelle stories la disclosure deve essere presente su ogni clip promozionale, in modo ben leggibile. Nelle live occorre rendere visibile la natura promozionale in overlay e ripetere la disclosure durante la diretta, soprattutto se ci sono call to action o inviti all’acquisto. Per i contenuti con prodotti ricevuti in regalo, la formula suggerita è “gifted by…” o “prodotto inviato da…”; per ospitalità o servizi ricevuti senza contratto, l’indicazione corretta è “invited by…” o “invitato da…”.

8. I contenuti rivolti ai minori e i settori sensibili

Il nuovo impianto regolatorio non si limita alla trasparenza pubblicitaria. L’allegato tecnico richiama il TUSMA e il Codice del consumo, sottolineando gli obblighi di tutela dei minori, della dignità umana e dei consumatori. I contenuti non devono compromettere lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori, né sfruttarne inesperienza o credulità, né indurli a persuadere i genitori all’acquisto. Vengono inoltre richiamati i divieti settoriali, come quello sulla pubblicità del gioco con vincite in denaro. Questo significa che anche influencer sotto soglia, pur senza obbligo di iscrizione, restano comunque esposti alle regole generali di correttezza, tutela del consumatore e protezione dei minori.

9. Brand, agenzie e management: la compliance non è solo dell’influencer

Uno dei passaggi più interessanti del quadro tecnico AGCOM è che la compliance non viene letta come responsabilità isolata dell’influencer. L’allegato A richiama infatti il ruolo di committenti e intermediari – agenzie, centri media, management e talent agency – nella predisposizione di presìdi contrattuali e di controllo: clausole di compliance, approvazione delle creatività, definizione delle responsabilità, tracciamento degli asset e gestione delle rettifiche. Per le imprese questo è un punto cruciale: l’influencer marketing non può più essere gestito con accordi “leggeri” e informali, perché il rischio regolatorio si trasferisce anche sulla filiera commerciale che ha commissionato, organizzato o distribuito la campagna.

10. Vigilanza, misure correttive e sanzioni

L’AGCOM ha chiarito che esercita funzioni di vigilanza mediante segnalazioni, richieste istruttorie e contraddittorio procedimentale. Può adottare diffide, ordini di adeguamento, richieste di rimozione o modifica dei contenuti e, nei casi previsti, sanzioni amministrative pecuniarie proporzionate alla gravità della violazione. Un chiarimento molto importante è che l’obbligo di conformità alle linee guida e al codice di condotta sorge dal momento in cui ricorrono i presupposti soggettivi e oggettivi: la mancata iscrizione formale all’elenco non mette al riparo dalla rilevanza delle condotte già poste in essere. In pratica, chi supera le soglie non può invocare la mancata registrazione come scudo per sottrarsi alle regole sostanziali.

11. Guida operativa: cosa deve fare oggi un influencer e cosa deve fare un’impresa

Sul piano pratico, per un influencer professionale il percorso corretto oggi è questo: verificare se ricorrono le soglie di rilevanza; raccogliere e conservare evidenza documentale su follower e visualizzazioni; iscriversi tramite il web form se dovuto; mappare le tipologie di contenuti promozionali; standardizzare le diciture e la loro posizione nei diversi formati; introdurre un archivio dei rapporti commerciali, dei benefit ricevuti e dei contenuti pubblicati. Per brand e imprese, invece, il passaggio corretto è ancora più organizzativo: qualificare i creator coinvolti, adeguare i contratti, prevedere check preventivi sulle disclosure, monitorare i contenuti pubblicati e gestire in modo documentato eventuali rettifiche o rimozioni. La vera compliance, nel 2026, non è più una questione di slogan ma di processo.

12. Tre esempi pratici e numerici

Esempio 1 – Influencer sopra soglia su una sola piattaforma
Un creator ha 620.000 follower su Instagram, 90.000 iscritti su YouTube e una media di 300.000 visualizzazioni mensili su TikTok. Poiché supera la soglia dei 500.000 follower su almeno una piattaforma, rientra tra gli influencer rilevanti e deve iscriversi all’elenco AGCOM. L’obbligo di rispetto delle linee guida e del codice di condotta si estende però anche agli account YouTube e TikTok, non solo a Instagram. Se pubblica un reel sponsorizzato su Instagram e una story promozionale su TikTok, su entrambe le piattaforme dovrà rispettare le regole di disclosure.

Esempio 2 – Campagna con benefit in natura e disclosure errata
Un brand invia a un’influencer prodotti del valore di 1.200 euro e le riconosce un compenso di 800 euro per 4 stories e 1 reel. L’influencer pubblica i contenuti usando solo la formula “in collaborazione con…”, senza diciture come “ADV” o “Pubblicità”. Secondo le FAQ AGCOM, la semplice formula “in collaborazione con” non è sufficiente in caso di committenza e, poiché esiste sia un corrispettivo monetario sia un benefit in natura, il contenuto ha chiaramente natura promozionale. In un caso del genere il rischio non riguarda solo la creator, ma anche il brand e l’agenzia che hanno organizzato la campagna senza verificare la correttezza della disclosure.

Esempio 3 – Creator sotto soglia che promuove un servizio vietato ai minori
Un creator con 80.000 follower e 150.000 visualizzazioni medie mensili è sotto soglia e non deve iscriversi all’elenco. Pubblica però video promozionali relativi a un servizio ricadente in un settore con forti limitazioni normative, utilizzando messaggi aggressivi e rivolti a un pubblico molto giovane. Anche se non rientra tra gli influencer rilevanti, resta comunque soggetto alle norme generali su comunicazioni commerciali, tutela dei minori, dignità umana e divieti settoriali. L’assenza dell’obbligo di iscrizione non equivale quindi a una zona franca.

Conclusioni

Le linee guida AGCOM sugli influencer, il codice di condotta, il web form di iscrizione e le FAQ operative hanno trasformato un’area finora governata soprattutto da prassi di mercato in un sistema molto più strutturato. Il punto non è solo capire chi deve iscriversi, ma anche comprendere che la trasparenza pubblicitaria, la tutela dei minori e la correttezza delle comunicazioni commerciali non riguardano più soltanto i grandi creator, bensì tutto l’ecosistema dell’influencer marketing. Per imprese e professionisti il messaggio è chiaro: nel 2026 l’influencer marketing efficace non è quello più creativo “a prescindere”, ma quello che riesce a essere creativo restando perfettamente conforme alle regole.